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■ 背景案例：
A公司是國(guó)內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的地位。2004年7月，公司市場(chǎng)部經(jīng)過為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，除去看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A分析外，另外提報(bào)了如下市場(chǎng)建議：
1、 目前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力；
2、 因?yàn)闅夂蚺c飲食的原因，43%以上的北方居民身體偏胖，消費(fèi)者希望能飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品；同時(shí)，不少糖尿病類型消費(fèi)者則希望能飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品；
3、 北方氣候干燥，27%消費(fèi)者飲用純奶
后有上火現(xiàn)象，同時(shí)由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥的遺傳缺陷，致使不少北方消費(fèi)者對(duì)乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解怕上火而不適、乳糖不耐等諸多癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量； 4、 雖然目前全國(guó)乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶（因?yàn)槿澜邕�沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù)），但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助“無糖”的概念炒作一把，擅打擦邊球，燃起銷售的巨火；
5、 以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費(fèi)群，意識(shí)前衛(wèi)，標(biāo)榜時(shí)尚，對(duì)乳制品質(zhì)量有較深入認(rèn)識(shí)，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域?yàn)楹诵�，輻射其他銷售地帶；
6、 ……
7、 綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以“無糖”概念為產(chǎn)品USP、以“時(shí)尚動(dòng)力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及上市預(yù)測(cè)，上市4個(gè)月銷量能突破3000萬，操作費(fèi)用控制在180萬以內(nèi)。
公司營(yíng)銷決策層在看似合乎市場(chǎng)邏輯的建議報(bào)告的鼓動(dòng)下，著手“無糖”乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計(jì)、USP提煉、口味測(cè)試、推廣策略、鋪市計(jì)劃、SP跟進(jìn)、廣宣拉動(dòng)等都步步到位，不出40天，京、津、冀市場(chǎng)鋪市率（新品店/目標(biāo)店）達(dá)90%以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營(yíng)銷高層也對(duì)著每天的報(bào)表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個(gè)25天，提貨970萬，營(yíng)銷高層大喜過望，立馬在地級(jí)電視臺(tái)追加了35萬廣告投放；第二個(gè)25天，提貨縮減為618萬，營(yíng)銷當(dāng)局略感不妙，但仍不失信心；第三個(gè)25天，提貨驟降為143萬！營(yíng)銷高層認(rèn)為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對(duì)接造成消費(fèi)者拉動(dòng)不足而致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報(bào)，并以費(fèi)用讓利的形式強(qiáng)制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動(dòng)；始料不及的是，第四個(gè)25天，提貨量居然只有77萬，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠(yuǎn)未能達(dá)成預(yù)期，4個(gè)月結(jié)束后一算，預(yù)期總體銷售目標(biāo)達(dá)成率僅57.8%。
營(yíng)銷高層追究責(zé)因，市場(chǎng)部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是膿包，一個(gè)如此具有市場(chǎng)潛力且做過深度分析的新品的上市計(jì)劃居然執(zhí)行起來糟糕透頂，重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫！而銷售一線的弟兄則怨聲載道，什么破玩意兒，拿個(gè)花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場(chǎng)的接受性！執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線員工，事先怎么不選點(diǎn)做市場(chǎng)新品小規(guī)模測(cè)試？否則也不至于這么多市場(chǎng)推廣費(fèi)用打水漂！一時(shí)間，營(yíng)銷高層也不明就里，到底是市場(chǎng)部市場(chǎng)調(diào)研的失真？還是銷售部的一線執(zhí)行不力？
■ 案例引申：
有過營(yíng)銷咨詢與銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，不是因?yàn)閷I(yè)才正確，而是因?yàn)檎_才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、建�？茖W(xué)的“專業(yè)”報(bào)告往往將市場(chǎng)真相掩埋在深海之下，當(dāng)局著沖著報(bào)告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底下驚濤駭浪、弱肉強(qiáng)食的真相則只有當(dāng)局者在市場(chǎng)上碰得頭破血流而覆水難收時(shí)，才會(huì)痛斥“專業(yè)”報(bào)告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。
1、市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)良的幾乎所有快速消費(fèi)品，在制導(dǎo)上市推廣主題時(shí)有兩個(gè)分解層次，第一個(gè)分解層次是質(zhì)量（或制作工藝）層，第二分解層次才是感官層（感性訴求提煉）層，如娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”，是因?yàn)楹小啊倍啵ǎ┎攀範(fàn)I養(yǎng)見效“快”（），質(zhì)量成分是基礎(chǔ)，“快”才是核心；另“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因?yàn)閬碜浴按笞匀徊缓魏挝廴境煞帧保ǎ┎艜?huì)甜（）。而上例中，“無糖”本來是乳飲料推廣主題的第一個(gè)分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進(jìn)到理想的第二層次，致使諸多廣告費(fèi)用如泥牛入海；
2、新品價(jià)值實(shí)現(xiàn)者并非直接購買者。首先不說“無糖”概念的市場(chǎng)吸引力如何，“無糖”系乳飲料真正的消費(fèi)者為45—70周歲的中老年人（身體偏胖、糖尿病者居多），而購買者則多集中在18—35周歲的女性（家庭主婦），因此瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡(jiǎn)潔實(shí)惠、視覺沖擊力強(qiáng)的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)誤入卡通時(shí)尚、過分求新求酷一族；
3、我的觀點(diǎn)是，如果不是藥物營(yíng)銷，快速消費(fèi)品最好用“添加某某”盡量少用“不加某某”為新品概念，“添加DHA、A＆A”、“添加RHA”、“添加18種營(yíng)養(yǎng)素”、“富含多少氨基酸”“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等等都成就了不少名牌上市新品，當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度上講，消費(fèi)者更易于接受“添加某某“的推廣訴求，所以，推廣“無糖”系乳飲料并不明智，這是其一；在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂“無糖”并非真正“無糖”（因?yàn)槿樘谴嬖冢�，只是沒有人為添加蔗糖之類物而已，這種“擦邊”的概念早在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場(chǎng)管理的逐漸規(guī)范，忽悠“概念”的推廣行為愈趨捉襟見肘，據(jù)說，上例中的無糖新品的推廣過程中，在北京市場(chǎng)就因?yàn)閺V告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費(fèi)者”為由開出罰單，另外，依據(jù)對(duì)該上市場(chǎng)新品進(jìn)行導(dǎo)向分析，無糖系新品只是沖量型（補(bǔ)充型），因此更不值得冒這樣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這是其二。
4、市場(chǎng)表現(xiàn)趨同就意味著消費(fèi)者接受性趨同么？之所以選擇京、津、冀作為操作市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部解釋是，首先是區(qū)域輻射聯(lián)接性強(qiáng)，物流配送便捷，其次是三個(gè)市場(chǎng)原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)比趨近，再次是企業(yè)在三個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度、美譽(yù)度接近均衡。問題是，這些區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)趨同完全不意味著三個(gè)市場(chǎng)對(duì)新品的認(rèn)知、理解、接受性會(huì)趨同，因?yàn)榻Y(jié)果顯示，天津市場(chǎng)新品銷售預(yù)期目標(biāo)達(dá)成率達(dá)77.5%，北京市場(chǎng)達(dá)成率為72.8%，而河北市場(chǎng)達(dá)成率僅為23.1%，結(jié)果顯示，京、津兩直轄市對(duì)新品接受度與市場(chǎng)表現(xiàn)趨同，而河北市場(chǎng)兩者的表現(xiàn)則大相徑庭！
5、提貨量等同于銷量么？什么是渠道逆流？為什么新品上市的第一個(gè)25天提貨量突破了970萬，而后持續(xù)下滑直致基本不動(dòng)銷？新品上市伊始，由于強(qiáng)力的廣告吸引及積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對(duì)順利地將新品庫存推向各級(jí)通路，通路商及終端商也較易接受“新人”，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉(zhuǎn)，渠道囤貨導(dǎo)致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即形成所謂的渠道逆流。一段時(shí)間內(nèi)，提貨量= 經(jīng)銷商庫存量+渠道在途量+渠道囤量+終端庫存量+消費(fèi)者接受量，而嚴(yán)格意義上的銷量只指消費(fèi)者接受量，因此，測(cè)評(píng)上市新品的真正銷量需以各終端網(wǎng)絡(luò)指定時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者接受量（銷售額）為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷井。
■ 誤讀根源
處理問題不如防止問題發(fā)生，緩解“誤讀”市場(chǎng)的陣痛不如探究“誤讀”市場(chǎng)的根源。筆者認(rèn)為，“誤讀”的原因如下：一、調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)當(dāng)完全以銷售執(zhí)行為導(dǎo)向，而不是諸多咨詢公司標(biāo)榜專業(yè)的所謂“營(yíng)銷導(dǎo)向型”，如何安排銷售導(dǎo)向型的調(diào)研組織？首先，調(diào)研成員必須有至少6個(gè)月一線市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，通曉銷售流程，其次，調(diào)研組織工作不是臨時(shí)湊請(qǐng)，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動(dòng)態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場(chǎng)原因，不少企業(yè)的新品調(diào)研是公司某高層感覺需要上市一個(gè)什么什么樣的產(chǎn)品，調(diào)研人員到市場(chǎng)上的目的就是為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)找到支持其結(jié)論的數(shù)據(jù)（沒有的話就拼湊），這明顯將流程倒置，再者，調(diào)研組織必須嚴(yán)密警覺，在不違背法律與道德的前提下，只要能捕捉到真實(shí)的需求信息，要不惜一切辦法，另外，市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果是公司的高度機(jī)密，絕不允許外泄。二、認(rèn)知立場(chǎng)錯(cuò)位。還沒深入市場(chǎng)一線就預(yù)設(shè)立場(chǎng)，這是大部分市場(chǎng)調(diào)研人員最容易犯的錯(cuò)誤，也是“誤讀”市場(chǎng)的最常見的直接原因，人都有思維定勢(shì)，而思維定勢(shì)源于經(jīng)驗(yàn)積累與生理特性。市場(chǎng)調(diào)研在數(shù)據(jù)形成之前要求所有調(diào)研成員還原為沒有任何思維定勢(shì)的“裸人”，而數(shù)據(jù)形成之后則要求成員轉(zhuǎn)型為有強(qiáng)烈思維定勢(shì)的“能手”。三、迷信“大師”。筆者曾經(jīng)就職的一家企業(yè)，為本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行渠道整改，后來事實(shí)證明，我通過4個(gè)多月走訪調(diào)研提出的整改計(jì)劃是正確的，而當(dāng)時(shí)企業(yè)重金聘請(qǐng)某咨詢公司知名高級(jí)顧問參謀，該“大師”一句話否決我的方案，大談國(guó)際流行趨勢(shì)，提供了號(hào)稱當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最具“吸合力”渠道整改模式，試水不到2個(gè)月便胎死腹中。學(xué)者是將最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)問題復(fù)雜化，而專家是將最復(fù)雜的市場(chǎng)問題簡(jiǎn)單化，諸多咨詢公司“大師”多是學(xué)者，而非專家，真正的專家是完全具有判斷力下的前瞻性并輔導(dǎo)其為切實(shí)的執(zhí)行力之人。不少企業(yè)因?yàn)殄e(cuò)請(qǐng)大師迷信專家而誤解市場(chǎng)，導(dǎo)致錯(cuò)失商機(jī)一蹶不振，這里不再贅述。四、間接“誤讀”——市場(chǎng)執(zhí)行無法與調(diào)研對(duì)接。市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論與建議沒有錯(cuò)，而是市場(chǎng)執(zhí)行偏離了調(diào)研結(jié)論，導(dǎo)致當(dāng)局對(duì)整體營(yíng)銷表現(xiàn)不滿，將調(diào)研結(jié)論處以“極刑”，這即所謂“間接誤讀”。
■ 規(guī)避策略
那么，如何才能有效避免“誤讀”市場(chǎng)呢？筆者認(rèn)為，主要要做好如下工作：第一，組織與機(jī)制上保證調(diào)研行動(dòng)的持續(xù)性、保密性、客觀獨(dú)立性，否則一切調(diào)研都是為證明某領(lǐng)導(dǎo)的“高瞻遠(yuǎn)矚”是正確的，故市場(chǎng)調(diào)研負(fù)責(zé)人需要超強(qiáng)的組織魄力與“特務(wù)”精神；第二，隨時(shí)以“變化”、“動(dòng)態(tài)”的眼光看待市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，也就是說，隨時(shí)準(zhǔn)備依據(jù)無窮變化的市場(chǎng)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)與結(jié)論進(jìn)行更新與升級(jí)，市場(chǎng)調(diào)研工作永遠(yuǎn)沒有“階段性勝利”這句話，永遠(yuǎn)就是無盡的跟蹤與反饋；第三，切實(shí)加強(qiáng)一線銷售的執(zhí)行力，杜絕“間接誤讀”現(xiàn)象；第四，參考多方意見。說到底，市場(chǎng)是永遠(yuǎn)是不可盡知的，因?yàn)槭袌?chǎng)天天、時(shí)時(shí)、刻刻都在變化，因此，任何一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告都有其必然的滯后性缺陷，百分之百采納調(diào)研結(jié)論就是極其愚蠢的選擇。不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗(yàn)來提出新品推廣思路，進(jìn)而大獲成功的，是否就能說調(diào)研就不重要了，顯然不是，這說明確實(shí)有部分高人對(duì)市場(chǎng)洞察力超人一籌，但如果這種超人的洞察力再有效利用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論為之服務(wù)，其市場(chǎng)功效可能遠(yuǎn)勝從前了。
原載：《銷售與市場(chǎng)》
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